Não é segredo para nenhum captador de recursos que as doações recorrentes são fundamentais para a saúde financeira de qualquer ONG. Com uma campanha de recorrência efetiva, aumenta-se a previsibilidade de recursos, garantindo a sustentabilidade dos projetos e ações da sua organização.
Para manter e ampliar esse pilar fundamental da sua estratégia de captação de recursos, é preciso partir do seu perfil de doador ideal e analisar o seu modelo atual de recorrência. Assim, é possível construir relacionamentos duradouros com seus doadores. Não existe fórmula mágica: cada organização terá uma estratégia que irá funcionar melhor ou pior.
Por isso, é necessário analisar todos os fatores envolvidos na sua campanha de recorrência. Quem são seus doadores recorrentes? Qual a média do valor doado? Os recursos dessas doações são destinados a quais projetos?
Com dedicação à gestão de dados e recursos, é possível estruturar e otimizar a sua estratégia de recorrência. Neste texto, vamos te ajudar a compreender esses fatores e criar a melhor campanha de recorrência para sua ONG.
Definindo objetivos e metas para a campanha de recorrência
Antes de estruturar os elementos e colocar em prática a sua campanha de recorrência, é essencial traçar seus objetivos e metas. O que sua organização busca? Por quais motivos? Qual impacto sua campanha terá para a gestão de recursos e projetos?
Essas perguntas parecem simples demais, o que nos leva a pensar que não vale a reflexão pois as respostas são óbvias. No entanto, rever seus objetivos é um ponto de partida essencial para criar ou melhorar sua campanha de recorrência. Quanto mais evidentes forem as metas de arrecadação, mais simples e natural será a comunicação com os doadores.
Reflita sobre os seguintes pontos:
- Por que a recorrência é fundamental para a sua ONG? O que você busca atingir com a receita recorrente?
- Quais projetos são permanentes? Como as doações recorrentes auxiliam sua realização?
- De forma tangível, qual é o impacto que as doações têm? Cada real doado se transforma em quê?
Sua campanha de recorrência precisa ser coerente com a sua estratégia de captação de recursos, seus projetos e seus doadores. Por isso, é recomendável reunir os times da sua ONG, principalmente entre comunicação, marketing e financeiro, e realizar um brainstorm.
Buscando compreender o fundamento da sua campanha de recorrência, diversos elementos de todas essas esferas irão surgir. Reúna as principais ideias e registre as conclusões sobre o seu propósito com a campanha de recorrência. A partir disso, com seu objetivo bem estabelecido, o próximo passo é criar metas realistas e palpáveis:
Metas para recorrência
A definição de metas é um desafio para campanhas de captação de recursos. São diversos fatores a serem levados em consideração, e isso muitas vezes faz com que as metas sejam definidas de forma infundada ou incompleta.
As metas são consequência de seus objetivos, e não o contrário. Por isso, a etapa de definição do propósito da sua campanha de recorrência é anterior a essa definição. As metas são seus objetivos colocados de forma palpável com métricas, ou seja, Suas metas precisam ser:
- Específicas
- Alcançáveis/realistas
- Relevantes para a campanha
- Definidas por frequência e com prazo (a cada mês, semestre ou ano, por exemplo)
- Inteligíveis (todos envolvidos precisam saber claramente o significado de cada meta)
Defina suas metas também de acordo com o resultado da sua campanha de recorrência atual, caso já tenha uma em sua organização. É importante encontrar um equilíbrio entre os diversos fatores da estratégia de captação de recursos, do perfil de seus doadores e da forma de atuação da organização.
Para isso, é importante monitorar os indicadores da recorrência:
- Quantidade de doadores: quantos doadores realizam contribuições recorrentes
- Média da doação recorrente: a média entre os valores de todas as doações recorrentes cadastradas no seu CRM
- LTV (Life Time Value): compara o tempo que o doador permanece contribuindo com o valor doado nesse período. Ou seja, o LTV oferece uma previsibilidade da quantidade de valores vindos de doadores recorrentes
- CAD (Custo por Aquisição de Doador): calculado ao dividir o valor total investido na campanha de recorrência com a quantidade de doadores adquiridos. Comparado com o LTV, o CAD oferece uma visão de ROI (Retorno sobre Investimento) da sua campanha.
Esses indicadores são essenciais para monitorar e otimizar a sua campanha de recorrência. Para te auxiliar a compreender e acompanhar seus indicadores na captação de recursos com efetividade, vamos publicar uma série de artigos aqui no blog da Track sobre esse tema. Inscreva-se na nossa newsletter e receba os lançamentos:
O formato ideal para sua campanha de recorrência
Mesmo compreendendo exatamente quais são os objetivos e metas, é possível que você ainda tenha dúvidas sobre qual é o formato ideal para a campanha de recorrência da sua organização. São diversas formas de execução, e cada uma tem vantagens e desvantagens.
Para compreender o formato ideal para sua ONG, é importante levar em consideração os fatores que indicamos no tópico sobre objetivos e metas. O perfil dos seus doadores, o tipo da sua atuação e a sua gestão de dados e recursos irão determinar qual é o formato que irá beneficiar sua ONG, mantendo uma excelente experiência para o doador.
Veja 5 ideias de formatos para te inspirar:
- Programa de membros: consiste em criar uma comunidade de membros para os doadores recorrentes. É uma estratégia excelente para ampliar o engajamento, uma vez que dá aos doadores o sentimento de pertencimento. A chave deste formato de recorrência é oferecer benefícios e recompensas, além de comunicações especiais para o grupo de doadores recorrentes, gerando o sentimento de exclusividade.
- Recompensas: basicamente, utilizar recompensas para as doações recorrentes se assemelha ao programa de membros, mas à classificação da doação. Neste formato, cada nível/classificação de doação oferece alguma recompensa em retorno, sejam brindes, sorteios ou outros benefícios. Essa é uma estratégia muito utilizada para doações únicas, por isso, é importante criar maneiras de garantir a recorrência. As recompensas podem variar, por exemplo, de acordo com o tempo que o doador permanece doando, ao invés de basear-se apenas no valor doado.
- Apadrinhamento/patrocínio: neste formato de campanha de recorrência, o objetivo é direcionar os recursos de cada doação para algum beneficiário ou projeto em específico. Desta forma, os doadores têm uma conexão muito alta com o impacto que estão gerando: pode ser uma criança apadrinhada, uma refeição para uma família ou materiais específicos para alguma reforma. Esta é uma estratégia excelente para quem já possui projetos permanentes, com beneficiários já estabelecidos.
- Orgânica: por fim, uma maneira de conseguir doações recorrentes é recebê-las organicamente, ou seja, não criar campanhas específicas para a recorrência. Esse formato funciona melhor quando você possui uma única página de doação otimizada, ou caso você não tenha possibilidade de criar estratégias específicas no momento. Mesmo sem um planejamento próprio para sua campanha de recorrência, é recomendável seguir algumas recomendações básicas de engajamento, principalmente enviar um e-mail especial para doadores recorrentes e dar um retorno sobre seus pagamentos recorrentes.
Estes são apenas os formatos mais conhecidos, mas não se prenda ao que já é comum. Cada organização tem uma particularidade, então lembre-se que você pode adaptar estratégias diferentes e criar o formato que melhor funcione para sua organização. Agora que você já entendeu como definir seus objetivos e metas e escolheu um formato para sua campanha de recorrência, é hora de realizar o seu planejamento e otimizar seus resultados.
Leia também: neste artigo, detalhamos todas as etapas do planejamento completo de uma campanha para captação de recursos
Dicas para expandir e otimizar sua campanha de recorrência:
Por fim, vamos dar algumas dicas especiais que podem alavancar seus resultados. Se você está buscando expandir e otimizar sua campanha de recorrência, aqui vão alguns pontos-chave para alcançar esse objetivo:
Entenda o perfil dos seus doadores
Para conseguir mais doações recorrentes, é essencial saber qual é o perfil de doador ideal da sua ONG. Desta forma, você conseguirá compreender as características dos doadores que mais doam, otimizando sua estratégia de divulgação e aquisição.
Escolha a chamada certa
Ao investir na divulgação da sua campanha de recorrência, é essencial encontrar as chamadas certas. Utilize palavras-chave que irão sensibilizar seu público-alvo, mas sem focar na urgência, priorizando a importância da parceria e da manutenção dos seus projetos.
Inclusive, seu foco para ampliar a recorrência não precisa estar em conseguir novos doadores. A sua rede de doadores únicos também entra na equação.
Escolha os melhores canais para reativação
Seus doadores que já realizaram doações únicas ou recorrentes mas não contribuem mais também são essenciais para sua estratégia. Como eles já conhecem a organização, estão mais propensos a contribuir novamente, dependendo do motivo pelo qual pararam de doar.
Segmente a sua base de doadores inativos para compreender o perfil de cada um e mantenha um controle sobre os motivos de inativação. Assim, será mais fácil encontrar os canais certos para reativação. Geralmente, o telemarketing é uma excelente ferramenta para reativação, devido ao apelo da conversa. Assim, é possível relembrar a importância da ajuda que o doador já ofereceu no passado, ressaltando que ela ainda é necessária.
Utilize a sua rede de apoio
Na sua organização, você conta com a ajuda de voluntariado? Senão, quais pessoas conhecem o seu trabalho e podem te ajudar a conquistar mais doações? A divulgação da campanha de recorrência através de redes sociais dos conhecidos e voluntários da ONG pode trazer resultados positivos.
Por isso, crie peças de divulgação para as redes sociais e incentive as pessoas da sua rede a compartilharem. Neste outro artigo, você pode conferir como a TETO conta com sua rede de apoio para ampliar sua captação de recursos: inspire-se!
Use a tecnologia a seu favor
Para compreender o histórico da sua campanha, as características dos seus doadores e acompanhar efetivamente os resultados da recorrência, você precisa de uma tecnologia especializada para o terceiro setor.
A Trackmob tem produtos que auxiliam a captação de recursos em todas suas etapas: desde a gestão de dados e recursos até a automação da comunicação com doadores. Quer saber mais sobre e simplificar sua rotina na captação?