Captação Face-to-Face: entrevista com Eduardo Massa, do ACNUR

O segundo convidado do nosso Webinar: da teoria à prática na Captação F2F é Eduardo Massa, responsável pela área de Captação de Recursos com Indivíduos da Agência da ONU para Refugiados (ACNUR). Eduardo já está há 7 anos no Terceiro Setor e trabalha principalmente com aquisição e retenção de doadores. Para dar um gostinho do que ele irá apresentar no Webinar, segue a entrevista que fizemos com ele!

E se você ainda não está familiarizado com a Captação F2F, recomendamos a leitura do artigo Captação Face-to-Face: o que é e o que você precisa saber para entender o método e aproveitar melhor a conversa com o Eduardo. Vamos ao bate-papo?

Como começou o seu trabalho no Terceiro Setor?

Eu comecei a minha trajetória no Segundo Setor, trabalhando no departamento de Customer Experience de uma empresa de TV por assinatura via satélite. Neste departamento, eu era responsável pela identificação de modelos racionais para a tomada de decisões. Depois que trabalhei bastante tempo na área, me deparei com uma vaga no Greenpeace, para Data Base Manager, com foco em CRM. Achei muito legal poder implementar o conhecimento que adquiri no Segundo Setor para o Terceiro.

E como foi essa primeira experiência com o Greenpeace?

Quando entrei no Greenpeace, em 2010, percebi que, na verdade, não havia um conhecimento sólido do que era CRM, por exemplo. Então, primeiramente fizemos um trabalho para organizar o banco de dados e só depois começamos a buscar oportunidades para aumentar os doadores, quando fizemos inúmeros testes. Nesse momento, conheci o Jonas, co-fundador da Trackmob. Ele nos ajudou com o desenvolvimento de ferramentas para aperfeiçoar os processos. E conseguimos uma grande melhora com a utilização da Tecnologia da Informação.

Qual foi a área mais beneficiada pelo uso da TI?

O Diálogo Direto foi a área que mais avançou nessa questão. Ela trazia bastante doadores no dia a dia, mas ao mesmo tempo nos consumia muito tempo e demanda de trabalho. Do momento da captação das informações do doador até os dados entrarem no sistema, eles passavam por uma odisseia. Tudo começava com o preenchimento de formulários em papel, depois os dados colhidos iam para uma empresa de digitação, passavam por um ajuste de erros, eram inseridos no sistema e só depois o pagamento era processado pelo banco. E isso chegava a demorar 45 dias, o que é muito tempo.

Durante dois anos trabalhamos para otimizar esse processo. E foi aí que identificamos a oportunidade de trabalhar com tablets. Eu viajei para a Nova Zelândia, pois eles já estavam utilizando essa tecnologia lá e entendendo como o processo de captação funcionava, conseguimos adaptá-lo à realidade brasileira. Assim, a Trackmob desenvolveu o Aplicativo F2F, que usa o tablet para receber as informações dos captadores e sincronizá-las automaticamente, quando o dispositivo é conectado à Internet.

Qual foi o diferencial do uso do aplicativo e dos tablets para a captação F2F?

No Greenpeace, nosso ganho foi a agilidade e também a padronização do banco de dados. Isso funcionou muito bem para nomes de ruas, por exemplo, que antes eram escritos de diferentes maneiras nas fichas de papel. Com o sistema, as informações são sincronizadas e ajustadas automaticamente com base em dados utilizados pelos Correios. A partir desse momento, conseguimos investir mais em limpeza de base, aumentando o índice de acertos nas entregas de correspondências de mala direta.

Você escolhe: pode investir em um sistema que vai melhorar várias frentes de trabalho ou acabar perdendo dinheiro com erros que poderiam ser evitados, como a perda de envios de mala direta por falhas nos endereços das pessoas. Hoje, com a tecnologia, podemos resolver os problemas logo na entrada.

E para a retenção de doadores, há alguma mudança ou benefício do uso do aplicativo na hora da captação com indivíduos?

Quando você consegue sincronizar em tempo real as informações do doador, todo o ciclo de relacionamento com ele começa a partir daquele momento. A pessoa recebe um SMS na mesma hora com um agradecimento pela doação. Ou seja, você consegue estabelecer um contato instantâneo e a pessoa já sai engajada.

Então a rapidez influencia nessa comunicação?

Você consegue tornar as pessoas mais engajadas quando consegue passar informação mais rápida. E nessas pílulas de comunicação, além de informar o doador de modo mais abrangente, conseguimos pedir informações dele que incrementem o banco de dados e possam servir como apelos futuros. Por exemplo, logo após a doação, um membro da organização pode ligar e parabenizá-lo por apoiá-la e já realizar uma rápida entrevista, por exemplo, se ele tem filhos ou não. Podemos mandar uma mensagem no Dia das Crianças pedindo para ele filiar também seu filho a uma causa. É uma comunicação mais humanizada e assertiva.

E de que maneiras uma organização pode ver os resultados da captação F2F?

Cada etapa do processo tem que ser medida. Porque você não consegue gerenciar nada que você não consegue medir. Para direcionar as operações de Captação F2F, alguns KPIs (Key Performance Indicator) são fundamentais:

Taxa de conversão das pessoas que os captadores param na rua. Ou seja, quantas pessoas de fato efetivaram a doação;
Pre-Debit Attrition, a diferença entre o número de filiações e pessoas que não fizeram o pagamento;
Ticket médio por doação;
Porcentagem da meta alcançada pela equipe, que pode ser medida também por integrante;
Custo de aquisição do doador;
Porcentagem de retenção;
Taxa de atrito.

Como uma organização pode estabelecer metas para a sua captação F2F?

O primeiro passo é estabelecer um benchmarking para compreender o cenário. É preciso entender quantas pessoas um captador consegue parar na rua em um dia e quantas pessoas ele consegue filiar. Se você tem esses parâmetros, já consegue criar uma meta. Basta levantar os dias úteis do mês, contar as pessoas contratadas na equipe e usar os dados obtidos com benchmarking para criá-las. Mas o legal é que a meta não tem que ser a obrigação do captador. Por exemplo, você pode colocar dez por cento a mais em cima da obrigação. E a organização deve lembrar que o trabalho precisa ser atrelado à motivação e à bonificação.

E em quanto tempo a organização pode começar a ter resultados com F2F?

Os resultados do Face-to-Face são consequência de uma soma de ações. Tem que ter investimento, planejamento, recursos humanos e tempo para atingir o ponto de equilíbrio. A organização precisa estar ciente de que não vai ter o investimento de volta amanhã. Mas se ela fizer um bom trabalho, terá esse retorno em 16 ou 18 meses, na média.

Qualquer organização pode captar por esse canal? Para uma organização que não tem um nome forte, vale a pena investir nesse tipo de captação?

Qualquer uma. Mas tem que ter a mentalidade de investimento. O Face-to-Face é um sistema que funciona. E a falta de conhecimento da marca não é barreira: no F2F, você sensibiliza a pessoa na hora para a sua causa.

Então, o que uma organização precisa ter para começar a captar com indivíduos?

Acredito que algumas premissas são fundamentais: testar os resultados, ter metas claras e objetivas, monitorar e anotar o aprendizado de cada dia nas ruas e, por fim, fazer o plano de negócios baseado nas lições aprendidas.