Newsletter: aumente o engajamento dos doadores com e-mails

Mesmo com as redes sociais e apps de mensagens instantâneas, o e-mail continua sendo uma importante ferramenta de relacionamento — especialmente em contextos profissionais. Por isso, muitas marcas do segundo setor investem nesse canal para relacionamento com clientes — e organizações do terceiro setor também têm grandes oportunidades para aumentar o engajamento dos doadores.

Nesse contexto, mais do que um ou outro e-mail, é interessante criar uma newsletter, com e-mails periódicos da sua ONG. 

Essa é uma estratégia de baixo custo — basicamente, os custos operacionais do trabalho necessário para criar e enviar os e-mails —, que pode trazer grandes resultados em termos de retenção de doadores. Entenda como usar as newsletters na sua organização e confira algumas ideias para otimizar os resultados dos seus e-mails. 

1. Comece acertando no básico

Existem diversas ações que você pode implementar para melhorar o efeito dos seus e-mails na retenção de doadores. Contudo, antes disso, é importante se certificar de que você faz o “arroz com feijão bem feito” — ou seja, está acertando no básico. 

Para isso, é importante criar uma espécie de “linha editorial” para sua newsletter, mais ou menos como as revistas e jornais têm suas linhas editoriais. Por exemplo: o e-mail começa com uma atualização geral da ONG, depois traz duas notícias relacionadas à causa, então faz uma breve prestação de contas e termina com uma história de beneficiário. 

Além disso, com que tom de voz sua newsletter conta essas notícias e histórias? Com qual frequência os e-mails serão enviados? Como será o visual da newsletter?

Ter esse “padrão” ajuda a criar familiaridade do leitor com sua newsletter, mas também torna o processo de criação mais simples: sua equipe já sabe quais materiais buscar e como tratar cada assunto para escrever os e-mails. A newsletter deve fazer parte da programação geral da comunicação da ONG — junto com o site ou as redes sociais, por exemplo.

Se houver alguma dúvida de quais assuntos abordar e como, lembre-se de que, para reter doadores, é importante fazer com que eles sintam que a doação valeu a pena. Para tanto, traga um viés mais positivo para sua newsletter — em vez de focar somente nos desafios que a organização ou a causa enfrentam. Pense também na persona do doador: o que ela costuma receber ou gostaria de receber em sua caixa de entrada?

É claro que, de tempos em tempos, você pode aproveitar para divulgar outras campanhas na sua newsletter. Mas, para que essa divulgação seja efetiva, as pessoas precisam gostar do conteúdo compartilhado nos e-mails, de forma geral. 

Leia também: Como transformar doações pontuais em recorrentes 

2. Analise os resultados

Quando falamos em otimização de newsletters, o primeiro passo é analisar os resultados dos seus e-mails. Algumas das métricas mais importantes, nesse sentido, são:

1. Taxa de entrega: dos e-mails enviados, quantos realmente chegaram à caixa de entrada.  
2. Taxa de abertura: quantas pessoas que receberam seu e-mail o abriram;
3. Taxa de cliques: das pessoas que abriram, quantas clicaram nos links;
4. Descadastros: quantas pessoas se retiraram da sua lista de contatos depois de receber aquele e-mail.

No começo do seu projeto, você pode enviar e-mails em diferentes horários e dias, para analisar se as métricas mudam em cada situação. Desse modo, se você observar que sua taxa de abertura melhora às terças-feiras de manhã, por exemplo, esse pode ser o horário oficial de envio da newsletter da sua ONG.

Além disso, se você observar que certos contatos nem recebem seus e-mails, tire-os da sua lista: uma maior taxa de entrega e abertura é importante para a autoridade do seu domínio, impedindo que seus e-mails caiam no spam. Da mesma maneira, você deve evitar descadastros e ter denúncias de spam.

3. Faça testes

Vários aspectos dos seus e-mails podem ser testados, além dos horários e dias: o design, a abordagem das notícias, a redação dos títulos e assuntos, a divisão das editorias… Sempre que houver dúvidas sobre algum detalhe, você pode fazer um teste A/B.

O teste A/B consiste em criar duas versões do mesmo e-mail e enviar cada uma delas para uma amostra da sua base. A versão que apresentar o melhor resultado servirá de base para os próximos envios. 

Porém, um detalhe muito importante que algumas pessoas se esquecem é que cada teste A/B deve compreender apenas uma variável. Ou seja: um teste para o assunto, outro para o design, outro para abordagem… e por aí vai. 

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4. Capriche nos assuntos

Falando em testes, um dos detalhes que mais merece atenção nesse sentido é o assunto dos e-mails. Afinal, um assunto bem redigido é o que vai chamar a atenção dos doadores para seu e-mail — estimulando-os a abrir ou ignorar sua comunicação. 

Para isso, é importante ser sucinto — entre 30 e 50 caracteres, para que o assunto caiba na caixa de entrada. Além disso, o assunto também deve mexer com a curiosidade do doador e ser personalizado, usando automações para chamá-lo pelo nome. 

Com efeito, são muitos detalhes para acertar em uma frase tão curta… Por isso, vale a pena separar um tempo para criar várias alternativas e selecionar a melhor. O teste A/B para uma  pequena amostra, antes de enviar o e-mail para toda a base, também ajuda bastante. 

5. Busque melhorar a autoridade

A autoridade do domínio é usada pelos programas de e-mail para filtrar suas mensagens, mandando-as para a caixa de entrada ou direto para o spam. No início, nós explicamos que é importante analisar a taxa de entrega e filtrar a lista de contatos para retirar as pessoas que nem recebem seus e-mails. 

Além disso, há outros fatores importantes que ajudam a aumentar a autoridade:

1. Envie a newsletter apenas para pessoas que optaram por recebê-los, sem comprar listas na internet ou incluir e-mails que encontrou por aí. 
2. Peça para os doadores adicionarem seu contato e marcarem seus e-mails como seguros ou importantes.
3. Inclua um rodapé com informações essenciais: nome da ONG, endereço físico e contato da sede, além da razão pela qual a pessoa está recebendo o e-mail.
4. Sempre inclua um link para que a pessoa se descadastre da newsletter, evitando que ela precise denunciar como spam.
5. Reduza o tamanho do arquivo dos e-mails, com imagens e vídeos compactados.
6. Evite assuntos ou títulos que possam parecer spam, como frases em caixa alta. 
7. Use o e-mail de uma pessoa para os envios, ao invés de um genérico (por exemplo: ana@trackmob.com.br, ao invés de marketing@trackmob.com.br).

Para aumentar sua base de contatos sem comprar listas, você pode colocar opt-ins (caixas de seleção) na sua página de doação, além de incluir links para inscrição nas redes sociais. O oposto — incluir links para as redes sociais e páginas de doação nos e-mails — também é muito interessante. 

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Para terminar esse tópico, outra dica que pode aumentar a autoridade do seu domínio e melhorar a taxa de entrega é usar uma ferramenta com autoridade para enviá-los. Isto é: em vez de mandar centenas de mensagens direto pelo Gmail, use um software para envio de e-mails em massa, como Guará CRM da Trackmob.  

6. Crie segmentações

Você talvez comece sua newsletter com poucos contatos na lista… Mas conforme o projeto cresce, pode ser interessante criar segmentações — e enviar e-mails diferentes para cada persona. Por exemplo: uma newsletter para voluntários, outra para doadores recorrentes e uma terceira para doadores pontuais e leads.

Mesmo entre os doadores, você pode criar segmentações diferentes por faixa etária, região e vários outros fatores — abordando os mesmos assuntos de forma diferente para aumentar o engajamento em cada perfil. 

7. Pense fora da caixa

O último item deste guia sobre newsletters para ONGs envolve inovações que você pode implementar em seu projeto, depois que ele estiver funcionando — sempre há espaço para melhorar sua newsletter e seus e-mails, tornando-os mais atrativos. Confira três ideias:

Conteúdos diferentes:

Que conteúdos sua ONG pode compartilhar em uma newsletter? Além dos links para blog, de avisos sobre eventos… Por exemplo: se sua ONG trabalha com a causa animal, vídeos “fofos” de animais podem fazer com que seus doadores aproveitem mais sua newsletter. Ou compartilhar notícias de outras fontes sobre a causa. 

Outra reflexão que você pode fazer para tornar seu conteúdo mais interessante é: como sua newsletter pode ser útil para o doador, no dia a dia? Por exemplo: se sua ONG luta contra a fome, é possível trazer dicas para evitar o desperdício de alimentos. Ou se ela trabalha com pessoas com deficiência, pode oferecer dicas práticas para enfrentar desafios cotidianos. 

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Use formatos diferentes

Muitas pessoas associam newsletters aos textos, mas é importante evitar que seu e-mail pareça um enorme bloco de palavras sem forma… Sendo assim, utilize imagens, listas, marcadores e outros itens para trazer mais variedade. 

Nesse sentido, você também pode incorporar vídeos curtos do YouTube ou TikTok, posts de redes sociais, usar citações, contar histórias em primeira pessoa… A criatividade é o limite! Se algo não funcionar, você pode deixar aquela ideia de lado no próximo e-mail.

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Newsletters temáticas

Além de segmentações por perfil, como explicamos no item anterior, sua ONG pode criar várias newsletters com diferentes temas: uma para notícias da ONG, outra com assuntos relacionados à causa, outra com curiosidades… 

Se você tem campanhas diferentes — para adoção de gatos e cachorros, por exemplo — você pode criar uma newsletter para cada animal. 

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Para finalizar, uma ótima fonte de ideias para melhorar sua newsletter são as newsletters de ONGs que você admira. Inscreva-se em várias delas, abra todos os e-mails e analise o que eles têm de bom ou ruim. 

É difícil acertar todos esses aspectos — conteúdo, assunto, autoridade, segmentação… — no primeiro e-mail da sua newsletter. Mas, conforme o projeto caminha e você implementa melhorias, você observará resultados cada vez melhores. Uma newsletter é um projeto em longo prazo, mas com grande relevância para a retenção de doadores. 

Em caso de dúvidas sobre esse e outros assuntos, fique a vontade para falar conosco.

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