Afinal, por que usar um CRM?

É um assunto que está cada vez mais em alta e é indispensável para as grandes organizações. Mas muitos perguntam: o que faz um CRM, afinal?

CRM vem do termo Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente). É um software (normalmente online) que ajuda a organizar sua base de doadores, processar pagamento das doações e comunicar-se através de e-mail e SMS, de forma totalmente automatizada e personalizada com cada doador. Saiba mais através dessa entrevista com Marcelo Bonfá, bem explicativa sobre o que é CRM.

Os principais pontos que motivam uma organização a ter um CRM são:

Fato: Se seu processamento de doações não é imediato, seja porque seu site não é integrado ao seu CRM ou porque o seu telemarketing não enviou os dados para o sistema ainda, você pode perder o primeiro mês de cobrança. Uma vez que passou a oportunidade de cobrança (competência), você não consegue processar retroativamente. Ou seja, a eficiência técnica da sua operação pode aumentar imediatamente a sua receita.

Este recurso abre uma infinidade de possibilidades para trabalhar a base já existente e se comunicar de maneira direcionada.

Você pode fazer isto também com uma base de leads e criar diversos apelos personalizados com o propósito de testar uma abordagem e ver qual vai converter mais leads em doadores 🙂

Você sabia que os 3 primeiros meses são os mais importantes no relacionamento com seu doador? Estatísticas mostram que este período é onde há maior taxa de atrição e a forma mais eficiente de mitigar este risco é mandar bem no início deste relacionamento! Porém, quando você tem uma equipe enxuta que realiza muitas atividades ao mesmo tempo, é comum esquecer ou não priorizar este relacionamento. Seja via telefone, SMS ou e-mail, ative o relacionamento com o novo doador o mais rápido possível. Gere interação. Isto irá aumentar o tempo de permanência do doador junto à sua organização.

Esta é umas das partes mais importantes. Vou compartilhar dois casos: um risco e um sucesso.

Uma organização trabalhou por muito tempo e arduamente para conquistar uma base de doadores. Ela usava um gateway de pagamento bem estabelecido no mercado. Certa vez este gateway teve um problema técnico e desabilitou todas as doações da ONG de forma que manualmente a ONG não conseguiu reabilitar. Todos os dados dos doadores ficaram presos neste gateway sem a possibilidade da ONG reverter a situação, o que a deixou em situação desesperadora.

Lição apreendida: Trabalhe com fornecedores de confiança, entenda e discuta abertamente os riscos da operação com eles. É muito comum você observar fornecedores focados em e-commerce e o projeto de uma ONG é uma categoria diferente: recorrência. Sendo assim, construa seu processo de captação em base sólida.

O CRM analisou sua base de dados de pagamentos processados. Cerca de R$50 milhões em doações, onde, em média, é possível reverter 30% das falhas de processamento. Observe este exemplo e entenda a dimensão: uma ONG com 1.000 doadores tem taxa de efetividade de 70%. Logo, 700 doadores são processados com sucesso e há 300 falhas. 300 falhas com um ticket médio de R$40 significa R$12.000. Assim, se for possível recuperar 30% destas 300 falhas, significaria um sucesso de 90 doações a mais. Um total de quase R$3.600 ao mês, que ao ano é aproximadamente R$43.000. E aí? Vale a pena?

Apresenta o total de doadores que está interagindo em cada canal. Exemplo: 300 doadores foram contatados por Telemarketing e 200 doadores vieram da página de doação online.

É a diferença entre o valor original de doação para a doação atual. Por exemplo: o doador doava R$30 por mês. Hoje, ele fez uma atualização para doar R$40 por mês, ou seja, fez um upgrade de R$10. É importante atentar parao canal (telemarketing, online, etc)  que trouxe este upgrade, por exemplo.

Apresenta o total de novos doadores por canal, normalmente com filtro de data aplicado. Exemplo: 300 doadores entraram por Telemarketing, 200 doadores entraram pela página de doação online e 100 doadores entraram pelo aplicativo Face to Face (diálogo direto).

Apresenta o total de doadores que está na sua base doando regularmente, por tempo e separado por canal.

Importante indicador que serve de termômetro para analisar o resultado da sua campanha de aquisição. Você deve entender que percentual dos leads efetivamente tornam-se doadores.

Para cada meio de pagamento, é importante medir mês a mês a efetividade do processamento das doações e também ter uma previsibilidade para o fluxo de caixa. Um exemplo simples está abaixo:

O CRM para uma ONG, na verdade, é uma plataforma de relacionamento com doadores e com a capacidade de processar pagamentos de forma recorrente. Deve ser uma solução “tropicalizada” pelo fato do Brasil apresentar particularidades e complexidade na questão dos meios de pagamento. Complexidade bancária, de processos, comunicação, burocracia, etc. Sendo assim, sempre busque empresas especializadas no Terceiro Setor para que você tenha essa complexidade toda resolvida e que lhe proporcione mais tempo para pensar e trabalhar na sua operação do que na parte técnica propriamente dita.

Se você ainda não tem uma operação de captação de recursos, comece de forma estruturada desde o primeiro dia. Se você já possui uma base de doadores, aumente a eficiência da sua operação agora mesmo e use este recurso a favor da sua causa!

Jonas Araújo possui vasta experiência com Tecnologia, formado em Sistemas de Informação pela UFPR, é empreendedor desde os 18 anos de idade.  Trabalha com terceiro setor  desde 2011 quando foi responsável pelo desenvolvimento de diversas plataformas  para captação de recursos com indivíduos para o Greenpeace Brasil. Desde então trabalhou com grandes organizações como Médicos sem Fronteiras, ActionAid, WWF, Anistia Internacional, Unicef, Habitat, Plan, Aldeias Infantis, Dorina Nowill, Instituto Ronald Mc Donald, Conectas, Comite Internacional da Cruz Vermelha, Fundo de Direitos Humanos dentre outras grandes organizações sem fins lucrativos.

Fonte: Captamos

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