#TrackLearning Ep. VIII: Integrando o DIA DE DOAR na estratégia de captação

“Todos nós queremos um país melhor, uma sociedade melhor, queremos transformar alguma coisa. E uma das principais formas de expressar essa vontade de transformação é com a doação.”
João Paulo Vergueiro

O Dia de Doar já acontece há vários anos no Brasil, sendo uma data muito interessante para incentivar doações e conversas acerca do assunto. Mas como integrar o dia, que aos poucos começa a se popularizar no Brasil, em sua estratégia de captação de recursos?

Esse foi o tema do oitavo episódio do #TrackLearning, que contou com a participação de João Paulo Vergueiro, o JP, diretor-executivo da ABCR, e Mariana Lira, captadora de recursos da ONG Gestos.

O que é e como surgiu o Dia de Doar?

Na primeira parte do webinar, João Paulo começa apresentando a origem do Dia de Doar, que surgiu nos Estados Unidos em 2012, com o nome de “Giving Tuesday”. A data está relacionada com o dia de Ação de Graças e a Black Friday, tendo esse nome pois ocorre na primeira terça após a sexta-feira de promoções e consumo. O objetivo deste dia é estimular doações e conversas acerca do tema, sendo que cada pessoa pode expressar sua forma de doar.

Em 2013, iniciou-se no Brasil o movimento de apropriação da data como Dia de Doar, com várias pessoas e organizações se juntando para fazer o dia acontecer. Sendo assim, desde 2014 a data acontece no Brasil, sempre no mesmo dia do “Giving Tuesday”, com campanhas e ações que estimulam e promovem a solidariedade e o ato de doar.

Em seguida, João Paulo explica como a Trackmob auxilia na coleta e processamento de dados sobre as doações de diversas empresas nesse dia. Ele aponta que as doações têm aumentado, apesar das dificuldades geradas pela pandemia, como as campanhas e ações mais limitadas ao online. Em 2020, foram verificados a partir da Trackmob R$ 2 milhões em doações, quase o dobro do ano anterior. Além disso, foram alcançadas 28 milhões de pessoas pelas campanhas online do Dia de Doar.

A experiência da campanha “Abrace a Gestos no Dia de Doar”

Na segunda parte do webinar, Mariana fala sobre a experiência da ONG Gestos com sua campanha “Abrace a Gestos no Dia de Doar”. Ela começa explicando como funciona a gestão horizontal na instituição e contextualiza as estratégias de campanhas online, por meio das redes sociais. Ela fala sobre a importância desses espaços para se comunicar com a audiência, trazendo transparência e informações relevantes acerca da vida e das necessidades das pessoas que vivem com HIV, buscando a empatia e a redução de estigmas.

Tudo se iniciou com a campanha “Abrace a Gestos”, que buscava doadores para abraçarem a causa, proporcionando a continuidade do trabalho da organização e reduzindo estereótipos a partir de uma perspectiva afetiva. Com o sucesso da abordagem, surge a “Abrace a Gestos no Dia de Doar”, como desdobramento da primeira campanha. Mariana explica que a estratégia se deu por meio do tráfego pago (Facebook Ads e Google Ads), além de conteúdos específicos nas redes sociais, principalmente via Stories e WhatsApp. Outra coincidência foi que o Dia de Doar em 2020 caiu no Dia Mundial de Luta Contra a AIDS (01/12), o que agregou exposição à campanha de doações.

Os resultados da campanha foram extremamente positivos, com 403 doações realizadas, o que representou um crescimento de 195% em comparação com a arrecadação mensal média da organização. Além disso, a base de doadores mensais e de leads também aumentou após a ação.

A captadora destaca que o sucesso da campanha se deu por conta de um trabalho bem sucedido de branding e comunicação, assim como um planejamento de marketing bem executado e alinhado com os valores da instituição. Além disso, foi importante o fortalecimento midiático de uma história preexistente da Gestos, o apoio e parceria com organismos internacionais, além de uma prestação de contas sempre transparente.

Por fim, ela pontua os aprendizados adquiridos com a experiência, destacando como a comunicação, o marketing e a captação de recursos são áreas irmãs. Além disso, fala sobre a importância de enfatizar aspectos positivos nas campanhas, ao invés de reforçar estigmas e possíveis preconceitos. Mariana também cita como os doadores devem se sentir parte de uma solução, não um problema, em uma relação de troca, não venda, onde a transparência é de suma importância. Ela finaliza falando sobre as perspectivas e metas futuras para a Gestos, com o objetivo de beneficiar cada vez mais pessoas.

Para conhecer mais sobre o Dia de Doar e possíveis estratégias para essa data assista o webinar completo!