Como conseguir doações extras no Natal? Veja como a ONG Aldeias Infantis fez sua campanha

Uma das datas mais relevantes dessa época para a captação de recursos é o Natal, comemorado pela maioria dos brasileiros e relacionado com a solidariedade. Para além de reunir a família, o Natal é um momento de olhar ao próximo, compartilhar e ajudar a quem precisa. Com o 13º salário, que aumenta a quantidade de ganhos financeiros nessa época, a data é uma excelente oportunidade para realizar uma campanha de arrecadação.

Sua campanha pode ter como foco central a aquisição de novos doadores. Mas, realizar uma campanha pontual para conseguir doações extras com a sua base de doadores atuais, que já conhecem seu trabalho e também estão mais propensos a contribuir, é uma excelente estratégia para captar recursos no Natal.

Neste texto, vamos te mostrar como a Aldeias Infantis SOS realizou sua campanha de Natal no ano passado, conseguindo aumentar sua arrecadação total em 10% com menos de um mês de campanha.

Como surgiu a campanha “Você Presente”

Imagem da campanha "Você presente". Mulher abraçando uma criança

Como mostramos neste artigo sobre o planejamento completo para o fim de ano, observar suas campanhas anteriores é o ponto de partida para criar novas. Reunindo o time, a Aldeias Infantis SOS analisou os resultados e a estratégia das campanhas anteriores.

Geralmente, a campanha da ONG no fim de ano contava com algum retorno para os doadores. Em troca da sua contribuição, eles recebiam algum brinde como agradecimento. Sabendo do orçamento e logística necessários para a distribuição desses brindes, eles decidiram inovar na campanha de 2020.

A Aldeias Infantis SOS é uma organização humanitária que luta pelo direito das crianças, jovens e adolescentes a viverem em família. A ONG trabalha com doações de apadrinhamento, e o valor da contribuição mensal apoia na manutenção dos projetos que a criança participa.

Assim surgiu a ideia da campanha “Você presente”, com foco de convidar o doador que já contribui com a ONG e tem conhecimento da sua atuação, para realizar uma contribuição extra.

Todos os recursos foram direcionados para os programas da Aldeias Infantis e destinados a proporcionar um Natal especial para as crianças, adolescentes e jovens acolhidos. Desta forma, o motivo para contribuir era muito claro, e a doação altamente gratificante.

Planejamento e orçamento da campanha

A partir da ideia da campanha, eles iniciaram o planejamento e execução no mês de Novembro, um mês antes do Natal. Os recursos utilizados já estavam previstos para a campanha de fim de ano no planejamento geral de captação de recursos, o que facilita o direcionamento do plano de ação.

A “Você Presente”, diferente de outras campanhas de doação mais longas, não focava em obter recursos para manutenção de projetos, e sim para proporcionar um dia especial aos atendidos. Desta forma, os recursos foram distribuídos de forma equivalente entre as unidades pelo Brasil, e a logística de compra e distribuição dos presentes foi a principal atividade operacional.

Por ser uma campanha focada em arrecadar doações extras com pessoas que já doaram para a ONG, o investimento na campanha foi focado em Telemarketing, expandindo o orçamento previsto para essa estratégia. Também foram utilizadas ferramentas de mídia paga, como o Facebook e Instagram Ads, para divulgação da campanha e aquisição de novos doadores.

Veja os detalhes da estratégia e execução da campanha:

Estratégia e execução

A estratégia da campanha foi traçada e executada de forma completa e coerente, seguindo os passos que mostramos no nosso artigo sobre o planejamento completo para o fim de ano.

Temática e mensagem: a mensagem transmitida pela campanha é simples e direta: uma doação será convertida em um presente de Natal. “Você presente” é um nome que transmite uma dualidade de sentidos positivos: estar presente para a criança e dar-lhe um presente. É um tema original, que desperta curiosidade e coerente com a organização;
Canais de arrecadação: o principal canal de arrecadação das doações foi o online. Com as soluções da Trackmob, a Aldeias Infantis SOS criou uma página de doação para a campanha e configurou as automações para o relacionamento com os doadores. A página também foi utilizada pelos operadores de telemarketing para cadastrar novos doadores com facilidade;
Canais de comunicação: os principais canais de comunicação utilizados foram o e-mail e o telemarketing. Com o público de doadores recorrentes, esses canais são coerentes com o planejamento da campanha e trouxeram resultados expressivos. Quando abordadas por telefone, as pessoas que já têm conhecimento da organização possuem uma propensão muito maior a doar;
Canais de divulgação: a campanha foi divulgada também nas redes sociais da Aldeias Infantis, com um investimento baixo em mídia paga (uma vez que alcançar novos doadores não era o objetivo central da campanha). As ações e resultados da campanha foram divulgados no Portal do Doador, produto da Trackmob que a ONG utiliza para aproximar e fidelizar doadores.

Assim como a ONG Aldeias Infantis SOS, você pode contar com a tecnologia da Trackmob para ter sucesso em suas campanhas. Execute seu planejamento com inteligência, crie automações e simplifique sua rotina na captação de recursos:

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Segmentação da base e abordagem coerente

Para o sucesso da campanha, um fator determinante foi a segmentação da base de doadores, que permitiu uma abordagem coerente. Os doadores foram selecionados para receber os e-mails e as ligações de acordo com critérios de engajamento.

A partir do histórico de contribuição (quantas vezes doou, há quanto tempo, quais valores), foram criadas segmentações para a abordagem do time de telemarketing. Assim, a conversão é facilitada com cada grupo de doadores. Por exemplo:

Para os doadores ativos da base com doações mensais acima de R$50, o objetivo era conseguir uma doação extra acima de R$100;
Para os doadores ativos da base com doações mensais abaixo de R$50, o objetivo era conseguir uma doação extra de R$100;
Para os doadores do programa de apadrinhamento da Aldeias, o objetivo era conseguir uma doação extra acima de R$100.

Esse é um excelente exemplo de como segmentar a sua base de doadores pode aumentar a precisão da sua abordagem, o que culmina em uma maior taxa de conversão.

Com a segmentação adequada e um bom roteiro, o telemarketing é um excelente canal para conseguir doações extras no fim de ano. Confira quais foram os resultados da campanha no tópico seguinte:

Resultados da campanha e transparência

Com a estratégia construída, a Aldeias Infantis SOS conseguiu um total de 1309 doações no período da campanha. Desses, 1147 através do Telemarketing, e o restante com os canais digitais e e-mails disparados.

Esse resultado representa um aumento de 10% na arrecadação total anual da organização. Como a estrutura de custos da captação de recursos já previa a campanha de fim de ano, o retorno da ação foi significativo. Mesmo após a data determinada para fechamento da campanha, próximo de 10 dias antes do Natal, as doações continuaram ocorrendo, ampliando a arrecadação para além da meta estabelecida.

A importância da transparência e da prestação de contas

A Aldeias Infantis SOS divulgou fotos, vídeos e depoimentos das crianças recebendo os presentes para os doadores da campanha. Cada unidade recebeu uma parcela proporcional do valor arrecadado e pôde utilizar os recursos da forma mais coerente: com os presentes que as crianças gostariam de receber.

Esse compromisso com a transparência e com o beneficiário da doação é um fator de suma importância para uma ação bem sucedida no Natal. Mesmo se tratando de uma campanha de doações extras, a “Você Presente” foi uma campanha que engajou os doadores e os conectou diretamente às crianças e ao trabalho da ONG.

Com esse exemplo, lembre-se que a sua campanha de arrecadação no Natal não para no dia 25 de dezembro. A divulgação dos resultados com transparência é uma etapa fundamental para aproximar seus doadores, aumentando seu engajamento e sua propensão a realizar outras doações no futuro.

Aprendizados e nova veiculação

O Márcio Corrêa, Gerente Executivo da Aldeias Infantis SOS Brasil, compartilhou alguns dos principais aprendizados que a campanha trouxe para a ONG.

Para ele, a campanha evidenciou a importância de trabalhar de forma integrada com outros setores da organização. Normalmente, as campanhas de arrecadação partem de apenas um departamento, como o de fidelização, o de ações digitais e o de telemarketing.

A ideia inicial da “Você presente” surgiu da área de fidelização, mas foi integrada pelos outros setores e alcançou resultados muito positivos. Isso também mostra a importância de ouvir mais pessoas que trabalham na sua ONG e dar oportunidade para transformar suas ideias em ações de sucesso, reconhecendo a importância do trabalho em conjunto.

Além disso, outro aprendizado é a importância de uma mensagem simples e direta em uma campanha de doações extras. Transmitir uma mensagem completa e captar recursos para a organização como um todo é essencial para campanhas recorrentes, mas, para uma campanha pontual no Natal, não precisa ser dessa forma.

Ao comunicar que os recursos vão diretamente para uma necessidade dos beneficiários, atrelada a uma data com muito significado para o público, a doação passa a ter um impacto imediato e direto, o que facilita a conversão dos doadores e a divulgação dos resultados. Além disso, o fim de ano é uma época excelente para esse tipo de campanha, uma vez que a contribuição extra funciona como uma espécie de “13ª doação”.

Com o sucesso da “Você presente” no ano passado, a Aldeias Infantis está veiculando novamente a campanha neste ano, com um modelo muito similar. Neste ano, a campanha já está utilizando o PIX Trackmob para facilitar ainda mais a contribuição pontual e a disponibilização dos recursos. Não deixe de conferir a página da campanha!

O que achou da campanha de natal da Aldeias Infantis SOS? Qual você considera o aprendizado mais importante deste estudo de caso para captar recursos no Natal? Deixe um comentário aqui contando para nós!

Confira também a entrevista que a Trackmob fez com o Márcio Côrrea sobre CRMs para saber mais sobre a captação de recursos da Aldeias Infantis SOS.