Retenção de doadores: comece pelo agradecimento

Você vai nos agradecer por esse guia sobre agradecimento a doadores…

Piadas infames à parte, bons agradecimentos aos apoiadores — especialmente aqueles que fazem doações recorrentes — devem fazer parte das estratégias de toda OSC. Afinal, para começar, todos sabemos como conquistar novos doadores é complexo. Porém, além disso, um bom agradecimento é uma ferramenta muito eficaz para reter doadores na sua base — e garantir que eles continuem contribuindo continuamente.

Nesse sentido, a primeira dica é: um agradecimento básico é muito melhor do que nenhum agradecimento. É indispensável enviar, pelo menos, um contato confirmando que a doação foi recebida e a OSC é grata por ela. Para tanto, você pode usar canais como SMS e e-mail, automatizando esses contatos com seu sistema de CRM.

Com essas mensagens, você pode aproveitar para relembrar o doador por que ele doou e qual impacto essa contribuição vai gerar. Todo mundo está acostumado a receber pedidos, então um agradecimento é sempre uma boa surpresa.

Além disso, com a automatização via CRM, é possível planejar uma régua de boas-vindas, com vários impactos. Utilizando de três a cinco e-mails, você pode informar e inspirar seu novo doador — fazendo com que ele tenha ainda mais certeza de sua contribuição e queira mantê-la nos próximos meses. Uma frequência de um e-mail/SMS por semana é ideal para essa régua de boas-vindas.

Mas e as cartas escritas? E os kits de boas-vindas? Realmente, esses contatos podem ser muito mais impactantes que um e-mail ou SMS. Contudo, eles demoram alguns dias para chegar à casa do doador — e é essencial ter algum contato, pelo menos, até 48 horas após a doação. Um método não exclui o outro.

A abordagem certa faz toda a diferença

Pense no novo doador como uma pessoa que é introduzida à sua família ou ao seu círculo de amigos — você quer que ela se sinta acolhida, não é mesmo? Para isso, você não pode usar um tom distante e impessoal, tratando essa pessoa como qualquer outra.

Sendo assim, recomendamos escrever seus e-mails e mensagens de boas-vindas com uma abordagem calorosa e positiva — ainda que tudo seja automatizado. Não se esqueça de segmentar a mensagem de acordo com a campanha que a pessoa doou. Você também pode segmentar por perfil: idade, gênero, local de moradia, entre outros aspectos. Isso faz com que a mensagem pareça mais próxima, mesmo que automática.

Demonstre gratidão e faça com que o doador se sinta parte da causa, parte da solução que a OSC proporciona. Neste momento, não é indicado fazer outros pedidos de doação, mas sim convites: abra as portas da OSC para o doador ou chame-o para acompanhar o trabalho nas redes sociais. Além das mensagens automatizadas, você pode gravar vídeos agradecendo o doador pelo nome ou mandar algo realmente personalizado pelas redes sociais. As cartinhas escritas à mão também continuam sendo interessantes, nesse momento.

Depois da primeira mensagem de agradecimento, busque envolver cada vez mais o doador com a causa: conte histórias inspiradoras do trabalho da ONG, mostre o resultado que as contribuições estão possibilitando, relembre-o de como essa causa é importante…

Ao fim do primeiro mês, mais ou menos — quando a segunda doação for processada —, o doador pode entrar no seu fluxo de relacionamento normal, recebendo os mesmos e-mails e mensagens que o resto da base. De qualquer maneira, bons agradecimentos no início do relacionamento com a OSC são indispensáveis para o engajamento do doador.

Além dos marca-páginas

Mensagens de agradecimento são muito importantes — indispensáveis! — mas a verdade é que isso é o mínimo que podemos fazer. Se queremos, de fato, impressionar os doadores e criar uma experiência incrível, é necessário ir além. Com isso, muitos apoiadores recebem kits de boas-vindas, com brindes físicos da ONG.

Aqueles brindes produzidos em massa, com a marca da ONG, são sempre uma opção para agradecer doadores — especialmente aqueles que fazem contribuições recorrentes e mais generosas. Mas precisamos concordar que muitos desses itens se tornaram “lugar-comum”, né? Muitos calendários e marca-páginas acabam no fundo do armário — desperdiçando os recursos da OSC, já que nenhum desses brindes é barato.

Portanto, sempre que formos produzir um brinde, é interessante pensar naquilo que pode ser realmente útil e desejável para aquele perfil de doador. Um caderno pode ser útil para quem trabalha ou estuda, uma camiseta pode ser interessante — mesmo que usada como pijama —, garrafinhas, ecobags e canecas são sempre necessárias… e por aí vai.

Para tornar esses brindes mais interessantes, invista em estampas e designs atraentes: use cores e motivos que lembrem a ONG ou a causa, mas sem focar apenas no logo. Vale contratar profissionais, pagos ou voluntários, para criar produtos mais bonitos e, com isso, otimizar o investimento nesses presentes.

Indo ainda mais além, quais outros produtos, além dos “personalizados”, você pode enviar? Seguem algumas ideias:

Um voluntário pode produzir obras de arte (pinturas ou ilustrações) sobre a causa, ou então essa obra pode ser enviada como NFT, pela internet
Um livro com uma história interessante, relacionada à causa, pode envolver ainda mais seus doadores. Ele pode ser físico, mas também um ebook
Uma ONG ambiental pode presentear com uma pelúcia de um animal defendido ou uma muda de planta ou semente
Uma cesta de frutas ou um pão artesanal pode ser um bom presente para doadores na mesma cidade
Uma toalha com a estampa da ONG e bordada com o nome do doador, ou produtos de crochê, caso existam voluntários com essa habilidade

Para finalizar esse tópico, voltando à ideia de otimizar investimentos, sabemos que qualquer uma dessas ideias demanda muitos recursos. Por isso, é interessante dividir os doadores por faixas de contribuição: os menores valores podem receber presentes menos custosos. Mas é importante agradecer de forma proporcional ao valor da doação.

Crie um senso de comunidade

Saindo do escopo dos kits e presentes de boas-vindas, uma boa forma de agradecer a seus doadores recorrentes é incluí-los em um grupo de pessoas que sempre recebem “mimos” da ONG. A ideia é criar um senso de pertencimento àquela causa.

Você pode começar dando acesso a informações privilegiadas, antes de divulgá-las para o público geral: acesso às novas campanhas, oportunidade de dar opinião sobre novas ações da OSC, conversas com lideranças ou embaixadores da ONG, entre outras iniciativas.

Outra ideia é dar acesso privilegiado às instalações e eventos da ONG. Alguns exemplos: agendar um café na sede apenas para doadores recorrentes, dar possibilidade de comprar ingressos para eventos antecipadamente ou com desconto ou oferecer itens de bazar primeiro a esse grupo.

Sobre isso, é importante salientar: mesmo que você envie mensagens em massa para todo seu grupo de doadores recorrentes, é importante tratar essas pessoas como especiais. Elas são parte do time que mantém o trabalho vivo.

Aproveite os talentos internos da OSC

Quando o assunto é oferecer presentes ou “mimos” para doadores, sem demandar grandes investimentos, uma das melhores estratégias é aproveitar o que voluntários e colaboradores podem oferecer. Como na ideia da obra de arte ou toalha bordada, que demos acima.

Uma OSC dos Estados Unidos, por exemplo, criou um clube de corrida para doadores — aproveitando que um dos principais voluntários era maratonista. Isso, inclusive, serve para criar o senso de comunidade entre os participantes, como citamos no item anterior.

Reúna os talentos que seus voluntários e colaboradores estão dispostos a dividir: aulas de música, artes plásticas ou artesanato, orientações sobre economia, escrita criativa, nutrição ou economia doméstica, sessões de yoga, meditação ou ginástica no parque. São muitas possibilidades — e todas essas ações podem acontecer no ambiente digital, para otimizar custos. Apenas lembre-se de alinhá-las com a missão da OSC.

Para terminar, recomendamos que você analise todas as ideias de agradecimento de forma estratégica, adotando-as como ferramentas para retenção de doadores. Todas demandam investimentos, mas podem contribuir para trazer ainda mais recursos para sua OSC — seja pela manutenção dos doadores recorrentes ou ajudando a atrair novos apoiadores.

Qualquer ação de agradecimento precisa ter objetivo de informar, inspirar e aproximar o doador da causa. A cada novo contato, a pessoa precisa se identificar mais com a OSC e ter certeza de que tomou uma decisão correta quando contribuiu com ela.

Se você ficou com dúvida de quais ações são mais adequadas para sua OSC — ou quer contratar um CRM para envio de mensagens de agradecimento automatizadas — entre em contato com o time de especialistas da Trackmob. Vamos ficar felizes em ajudar.